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中国人,被无印良品当成韭菜割了13年……

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中国人,被无印良品当成韭菜割了13年……

进退两难。

1

 

前几天我在刷头条的时候,就刷到一条很有意思的新闻。


说的是无印良品又降价了。如果我没记错的话,这应该是无印良品第9次宣布降价了。


只不过,尽管降了9次价格,在无印良品今年的Q2财报上,中国市场的销售首次出现下跌,下跌了2.2%。


当然,下降了这2.2%并不能说明无印良品在走下坡路,但已经足以证明,无印良品已经从高不可攀的“白月光”,变成了平平淡淡的“白米饭”。


可以说,在新零售大潮之下,现在的无印良品,处在一个进退两难的窘境当中。


2

 

在这之前,无印良品在中国的销售一直很好,开店的成功率稳定在90%以上,2015年财年,东亚区超过200家店 (含大中华地区和韩国)只关了1家店。


而它的极简设计风格,也影响了一大批国内的企业,比方说网易严选、小米有品,还有不久前刚获得腾讯10亿投资的名创优品。


俗话说“名师出高徒”,没两手绝活,这位老师傅哪有可能在中国混得风生水起?而在它的商战高招里,有两招是最为知名、最为精妙的。


而它的第一招,就是抓住中国人心理的品牌定位。


实际上,我们每一件产品的销售,都是在销售一种心理方式,比如在以前就有很多国际上的普通品牌,在来到中国后,换上高端的包装跟广告,价格就能比之前的涨上好几倍。


而无印良品的做法比较巧妙,它在日本说白了就是一个平民品牌,进入国内就摇身一变,把自己打造成了中产人群的新生活方式,不单是价格往中高端品牌上靠,也给自己镀了层中高端品牌的金。


不过呢,打铁还要自身硬,如果自身的产品没有什么独到之处的话,就算再好的噱头,也只是假把式罢了。


无印良品是一个日本杂货品牌,到了中国摇身一变成了中高端品牌


3

 

这就要说到无印良品的第二招,快速占领消费者心智的产品定位。


如果说到无印良品最大的优势是什么,那肯定是它的极简设计。

 

可能有人会说,无印良品的产品一来没logo,二来不奢华,为什么能靠极简设计快速占领中产人群心智呢?


要知道在05年那会,国内中产人群消费升级热潮刚刚升温,但是针对这类人群的中高端家居品牌屈指可数,消费得起的,设计又太土。


这时候,无印良品登场了。


它先用“MADE IN JAPAN”的标签跟位数不多的门店,造成一种稀缺的高级感;再按照高于日本市场2倍的定价,让产品从价格上配得上“中高端”的定位。


这一套“剑法”使下来,无印良品收获了一大批一线城市的中产阶级来作为它的“死忠粉”。


4

 

靠着这两招,无印良品在中国市场,保持了10年的高增长。


到了2015年,问题来了。

 

据母公司良品计画公开的数据显示,无印良品同店销售在2015年Q1季度达到高峰后,开始下滑。到了2016年Q3季度,同店销售几乎停止了增长。


其实呢,除了自身因素外,业绩下滑还有多种因素。


首先是中国消费者认知在变化,以及消费选择在增加。


随着ZARA、H&M、优衣库这些快时尚品牌的进驻,中国消费者认识到洋品牌也可以很便宜;而名创优品、网易严选这些新品牌的崛起,让中国消费者认识到好的产品其实真不用那么贵。


加上中国的中产阶级对价格更加敏感,消费升级的趋势也开始往消费降级的纬度走,同样质量的产品,谁的价格更低,谁就更受欢迎。


只不过,无印良品却是一边忙着降价,一边在深圳开起了高价的muji酒店,这自相矛盾的定价策略,一边打着老顾客的脸,一边劝退着潜在顾客。


同样的钱我可以买更多性价比高的东西,住更好的酒店,凭什么非要选你?


无印良品酒店,客房价格在950-2500元不等


5

 

再来,极简的产品设计,也极易被模仿。


天下武功,唯快不破。哪怕江湖老手,遇到更强更快的新人,照样会有可能被打得鼻青脸肿。


要知道,中国是一个模仿力极强的国度,只要有模板,国人都能在最短的时间里造出以假乱真的高仿品。


特别是无印良品的极简设计并不难学。举几个例子,线上电商有小米有品、网易严选,线下渠道有开遍全国各地的名创优品,你会发现,他们的玩法几乎是“师出同门”。


无论是在设计和展示上极简化,加上整合上下游跟自建品控的供应链,让它们并不会输给无印良品。


更何况它们的产品,比降过价的无印良品还要便宜,质量还算过得去,你说消费者会选谁呢?


6

 

最后,线上线下融合的新时代,无印良品的经营理念还停留在过去。


一直以来,无印良品的经营都以线下实体店为主,并没有把重心过多地放到线上。


虽然说小程序、APP它们都做了,但一来没有做推广,二来也没有做出更多的拉新留存的网销活动。


比方说它的官网,首页就极简到连价格跟活动都没有,要点多一次页面才能看见商品跟价格,这就把很多官网该承担的功能给忽略掉了。


只不过,就算是在业绩增长缓慢的当下,无印良品仍然计划下半年拟新开35家店铺。


各位,你们觉得它能成功吗?


无印良品(左)、网易严选(中)和美好PLUS(右)小程序首页对比


7

 

各位,企业经营不进则退,只有熬过时代考验的企业,才能跟得上时代!如果我们企业家因为有了些许成绩就忘乎所以,最终必然吃亏。


好了,以上就是今天的单仁行跟你分享的所有内容了,希望今天这个案例能给到你一点小小的启发。

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