京东又道歉了,一句文案得罪全国女性!

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最近有一件事情在文案界引起了一阵小小的骚动。这就是有消费者在社交网络上晒出京东美妆的快递盒,上面斗大字印着这样一行文案:“不涂口红的你,和男人有什么区别”。

我看到这文案的时候,内心不禁“咯噔”了一下,心想我这还算内心比较强大的人,换了个内心比较脆弱,平时出门又懒得抹口红的女生,这还得了,晴天霹雳啊,哪能承受如此大的打击啊?

果然,京东这个糟心的文案迅速引来群众的反击,女生感觉受到侮辱,男生觉得性别歧视,男女都恼羞成怒,吓得京东美妆赶紧发了个声明,说要销毁所有未发出的快递箱,并且补偿每位收到快递箱的用户一份美妆产品。

 
 

京东美妆快递盒及其文案

 

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这事倒是让我想到文案界一个著名的攻心策略,什么策略呢?给大家看三个曾经引起投诉和争议的真实文案,你就明白了:

第一个是杭州某个楼盘的卖房广告:你可以不买房,除非你摆平丈母娘;

第二是某个整形医院的广告:脸型整得美,老公不出轨;

第三是某县城比亚迪经销商在清明节放出的汽车促销广告:祭祖不开比亚迪,祖宗不会原谅你!

如果抛开无底线、无节操这些标签,以上三个文案大家有没有发现一个共同特点,那就是“恐吓”,他们和京东美妆文案的策划思路一模一样,那就是通过吓唬人的文案来打动用户,让用户乖乖掏钱。

这种文案通常还有一个目的,就是靠剑走偏锋的文案,刺激用户口口相传。

比如杭州那个楼盘广告传出来之后,当时就产生了成千上万的转载,还使得“搞定丈母娘”的广告搜索一度成为一个热搜词。

所以,虽然口口相传的,多半是争议和否定的言论,但一些缺乏自律的企业为了炒作市场,引起轰动效应,总是忍不住要去铤而走险。

如果说“买房”跟“丈母娘”,“脸型美”和“老公出轨”之间好歹还有一定的逻辑关系,那比亚迪跟祭祖上坟之间,可以说是半毛钱关系都没有,这也能拉扯在一起,弄个吓唬人的广告出来,实在让大家对某些文案人员的节操深感无语。

所以京东美妆在道歉声明中还说:此次不当文案是没有端正态度,一味追求营销噱头所致,将杜绝此类事件的再次发生。

 
 

京东美妆道歉微博

 

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那么,从专业的角度来看,所谓的恐吓型文案,对销售的促进到底有没有呢?当然有,而且如果运用得当,还特别厉害。因为恐吓文案的本质是击中了一个重要的情绪点。

大家知道,在人类的情绪中,七情六欲都是痛点。所以,江湖上一向有“晓之以理,动之以情”、“以理服人,以情动人”的说法,讲的都是人的情绪和情感被触发后,产生的巨大说服效果。

所以,普通的营销人员只是懂得如何跟客户陈述自家产品的优势卖点,这是说理的范畴,而高手常常打攻心战,其中,对准“担心”、“恐惧”来打,往往最为凑效。

因为这都是负面情绪,人人都天生回避负面,所以打这两个情绪点,极为见效。

有没有既打中了恐惧情绪,又不至于无节操让人反感的广告文案呢?

你注意观察,身边有不少类似的广告。比如大家耳熟能详的“怕上火,喝王老吉!”不就是一个典型的担心产生“上火”的不良后果而触发你果断购买的计策吗?

或许“恐吓营销”,这词用得有点辣眼睛,但的确是今天营销中的常用招数。

 
 

某专车以“黑专车”为切入点来打攻心战

 

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当然,这个恐吓营销策略,在现实应用中,有一些使用禁忌和条件,否则运用不当,容易惹人反感。

首先不要小题大做,过度恐吓。

京东美妆的快递盒文案就属于这种情况。

其次很重要一点,就是依据对方的段位来判断要不要上恐吓策略。

比如,生活中我经常经历各种被推销的场景,像美容院的为了多给我推销套餐,总是十二分关切地轮番吓唬我:胡姐啊,你看这那……巴拉巴拉说了一堆中年妇女每况愈下、不做保养不行的情况。

我表面听着,心里冷笑一声:我都是出来吓人的,你倒来吓我!

所以,如果你面对的客户是特别理性和有判断力的那群人,恐吓策略的使用必须高人一等,要建立在更加专业的理性分析和真诚的关怀之上。

否则不是被对方蔑视,就是被对方一巴掌拍死,吓人不成,反倒被人讥笑。

最后,记住不管什么样的广告文案,都有一个大原则,那就是“合规”。在我国《广告法》中,有明确规定:广告不应该含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

关于高转化广告文案的具体写法,以后逮着机会我还会跟大家分享更多有价值的内容。不是我吓你们,这些内容你要是不去听,不小心被你的竞争对手听到了,你的网上销售可就吃大亏了哦!

 

本文由作者 胡宝介 授权单仁行发布,胡宝介老师微信公众号:蓝莓先锋(ID:lanmeixianfeng)

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