《舌尖》3不为人知的商业化进程,这才是它整部垮掉的真正原因!

“第一季看饿了,第二季看饱了,第三季看吐了。”“一鼓作气、再而衰、三而竭。”

是的,这就是网友对《舌尖上的中国》第3季所做出的评价。曾经我也是舌尖纪录片的死忠粉,因为看这个我的肚皮不知道长了几斤肉。可是现在,我也只想义愤填膺地说一句:这都是些什么鬼!难怪第一季豆瓣9.3,第二季8.4,第三季直接断崖式跌到4.0分。

当然作为一个从事营销工作的吃货,我也去探究了其背后的原因。很多人都说原纪录片导演陈晓卿团队出走是最大原因,而把锅全部甩给了现任导演,当然这种指责很简单,但也有些以偏概全。

其实背后更关键的原因在于“商业化”。同一个问题,如果我们试着学会用商业经济等不同角度去看,就会更加心平气和一点。那么《舌尖上的中国》第3季背后有哪些不广为人知的商业化?又能给我们做企业的带来什么启发呢?(以下《舌尖上的中国》第三季简称《舌尖》3)


▲图来源豆瓣:《舌尖上的中国》三季评分,第三季分数有所波动

《舌尖》系列纪录片作为超强IP,其实早就被央视接到了大量的广告赞助。

比如早在2014年,宁夏企业懿丰集团就以1.18亿的天价获得《舌尖》3的独家冠名权。对于懿丰集团来说,这是一场豪赌,赌的是《舌尖》3能像前两季一样火爆,而它也能因此赚得盆满钵满。

但万万没想到,《舌尖》第2季早在2014年就播出了,等了3年,《舌尖》3却迟迟没开播。在3年时间里,懿丰集团并没有索要违约金,而是默默承受了损失,并因此间接陷入了资金债务危机。到了2017年,终于等来《舌尖》3要开拍的消息了,也确定了2018年2月上线的消息,懿丰集团似乎看到了曙光。

但是!人算不如天算啊,由于种种原因,央视内部风云变化,陈晓卿团队也临时出走,《舌尖》3的导演刘鸿彦在2017年4月临危受命,从启动到播出只有10个月的时间。因为箭在弦上,广告商再也等不及了。

在10个月的时间里头,刘要拍摄出8集内容,每集50分钟合计400分钟,对于任何一个团队来说,难度都是极高的。于是他们所付出的代价就是粗制滥造,纪录片本来应该经过重重考证,然后如实记录,但《舌尖》3反倒让食物烹饪、人物、以及发展剧情等按照设定好的剧本进行,成了一部错漏百出、硬伤不断的剧情片,甚至是不怎么高明的广告定制片,口碑急剧下降也是意料之中的事情。

而那些赞助商和合作商也因此饱受损失。懿丰集团代理销售了五粮液、剑南春、法国柏阁葡萄酒等酒类产品,这也是《舌尖》3上面为什么有那么多敬酒碰酒等镜头的原因。然而酒类镜头很多,懿丰集团却没有因此产品大卖,它在电商平台上的业绩依然很惨淡,反倒是和懿丰集团没相关的章丘铁锅、淮阳菜刀和银杏案板这些东西卖火了。

估计懿丰集团都要吐血了。同样受损失的企业还有猎豹汽车、山东鲁花集团、福临门、利仁小家电、伊力特、长隆度假区等。没错,它们也基本在《舌尖》3里面出现过,都希望能够借《舌尖》3找到传播的爆发点。然而最后他们都傻眼了,并没有获得好的投入产出比。

舌尖赞助商

▲《舌尖上的中国》3部分赞助商

说了那么多,我个人觉得《舌尖》3商业化的整个过程是很遗憾、很可惜的。毫无疑问,《舌尖》是一个超强IP,坐拥亿万粉丝,关注度极高,但最后无论是这个IP本身,还是付出了真金白银的广告商,却落得了如此凄惨下场。我们真的要去总结下这背后带来的几点启发:

第一,企业投广告是一种投资,也是需要判断趋势、评估风险的。

2014年的时候,社交媒体已经方兴未艾了,开始进入了自媒体和多媒体时代。那些由一个传统媒体平台、一个热点事件造就一个品牌的时代已经一去不复返了。而懿丰集团作为广告商一错再错,一错在孤注一掷,二错在发现传播平台不可控后依然没有及时止损。

它没有意识到现在用户的尖叫点越来越高;没有意识到自媒体KOL传播的力量;也没有意识到品牌建设是一个全网营销的系统工程,需要多渠道推广,更需要去维护品牌和用户的互动关系。

▲懿丰集团冠名《舌尖上的中国》3

第二,如何平衡用户体验和商业化的关系,这是一个需要好好思考的问题。

陈晓卿本身不是一个热衷商业的人,在《舌尖》第一季火了之后,他曾公开宣称自己不会再做第二季,虽然他最后屈服于权力和观众做了第二季,但他依然很克制。舌尖第2季其实也有商业化的痕迹,并且那时中国餐饮行业也开始进入营销时代,它们都瞅准舌尖效应,在推广时尽可能与《舌尖》产生关联。

但当时《舌尖》的商业化并没有失控,因为陈晓卿还是始终专注于纪录片本身,让人一边流着口水,一边流着泪水,这才有《舌尖》系列地位的再次巩固。在绝大部分产品的起步阶段,我们都要去努力打造产品的用户体验,而小心翼翼地探索商业化,毕竟毛之不存皮将焉附。

就像微信之所以起步和壮大,得益于掌局者张小龙,微信的商业化始终很克制,不愿破坏用户的使用体验。就像当年顺丰之所以脱颖而出,同样得益于王卫的克制,当其他快递商什么件都揽、什么客户都接、什么代理商都不拒绝的时候,顺丰反其道而行之。陈晓卿、张小龙、王卫虽然所在的领域不同,但殊途同归。

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